En las redes sociales el tamaño pasa a segundo término cuando de tener presencia comercial se trata: lo mismo encontrará a gigantes como Coca-Cola y Dell comercializando productos que a empresas como "La Movida" haciéndose escuchar en el océano de oportunidades que este nuevo tipo de medios aporta.

Existen compañías que en redes como Facebook, MySpace y Twitter, entre otras, tienen millones de seguidores; otras cuyos grupos de fans o amigos se cuentan por decenas pero que han identificado en el medio una forma original y barata de construir bases de datos, generar una imagen de marca cercana y empatía con los usuarios.

El informe "Entendiendo el valor de la impresión en los medios sociales", elaborado en conjunto por The Nielsen Company y Facebook, liberado en abril de este año, identifica que gracias a las redes sociales actualmente el 85% de los productos se compran porque alguien nos ha hablado bien de ellos; que las recomendaciones hechas por los usuarios refuerzan en un 16% el recuerdo de marca, y que aparecer en el "muro" de Facebook aumenta en un 8% la intención de compra.

Se trata indudablemente de datos que en verdad motivan a los interesados a desarrollar presencia empresarial en las redes sociales, un campo comercial que apenas está desarrollándose si se toma en cuenta que la compañía americana "1800 Flowers" creó a fines de 2009 la primera tienda de comercio electrónico de flores en Facebook.

La consigna fue simple: permitir a sus clientes la compra de sus productos directamente a través de la red social; no se trató únicamente de que la compañía desarrollara una página de fans -como muchas otras empresas o productos que tienen presencia en Facebook- sino que los interesados tuvieran oportunidad de adquirir bienes desde el perfil de 1800 Flowers sin necesidad de salir de la página.

La lógica de los promotores del concepto en 1800 Flowers es que este tipo de medios llega a muchísimas más personas que las páginas especializadas en comercio electrónico como eBay o Mercado Libre en América Latina, considerando que el 67 % de la población mundial cuenta con un registro en alguna red social según datos de la firma de investigación sobre tendencias online Worth Global Style Network (WGSN), y que tan sólo Facebook cuenta con más de 380 millones de usuarios, mientras que Twitter llegó ya a los cien millones, a los cuales se suma lo que el resto de las redes sociales tiene registrados.

En términos monetarios se calcula que el mercado publicitario en redes sociales moverá este año 4,000 millones de dólares en Estados Unidos; en México no existe una estadística formal, aunque empresas como Everis vaticinan un futuro optimista al considerar que el comercio electrónico entre el 2005 y el 2009 mostró un incremento de 137%, y que el monto promedio de compras online realizado en el país durante el último año alcanzó los 1,500 millones de dólares.

No lo pierda de vista

Antes de lanzarse a abrir su vitrina comercial en la red social de su preferencia contemple que en Internet y en las redes sociales en particular las mentiras o defectos se detectan rápidamente, y que se pueden distribuir de forma viral como en ningún otro medio. Un mensaje o "re.tweet" (como se conoce a los mensajes reenviados en Twitter) le puede llegar al mismo tiempo a cientos o miles de personas, beneficiando o demeritando su oferta o servicio, por lo que es clave que si su empresa decide tener presencia en este tipo de redes base su iniciativa en una estrategia que sustente sus promesas.

Defina cuál es el objetivo por el que le interesa tener una tienda en determinada red social; no pierda de vista que este tipo de medios actúa como un gran difusor de la marca en términos de notoriedad. El nuevo dicho -que por ahora tiene que ver más con el ámbito personal pero que en breve impactará indudablemente al sector comercial- señala que: "Si no se está en Facebook (Twitter o la red que usted prefiera) no existe". No deje de lado que si un producto o servicio genera unas expectativas superiores a su calidad estará expuesto a la crítica de todos los usuarios, por lo que la verdad, la humildad y el saber escuchar al usuario son características esenciales en este tipo de comunicación.

Conozca el perfil de prosumers con los que puede colaborar y a quienes le interesa brindar servicio. De acuerdo con la empresa Everis, dedicada al análisis del mercado tecnológico, los llamados "prosumers" son clientes que tienen un papel activo en las estrategias y decisiones empresariales en línea y a través de redes sociales en particular; comparten información, conversan, analizan, discuten, reclaman, innovan e investigan; tienen a su disposición una multitud de redes sociales y aplicaciones con millones de usuarios donde la información que circula se comparte continuamente a través de enlaces, fotos, comentarios, videos, opiniones, entre otros medios.

Este agente es un gran comunicador, un forjador de tendencias de consumo participa en procesos de co-creación y rediseño habilitado por las tecnologías de colaboración, sobre todo gracias a su vinculación con comunidades virtuales y redes sociales construidas alrededor del producto o servicio; en otras palabras, es "un influenciador".

En función de este nuevo tipo de clientes es que las organizaciones deben ser capaces de construir su imagen de marca en conjunto con ellos, pues si no lo hacen bien la idea dependerá demasiado de las experiencias subjetivas de cada persona.

Teniendo en cuenta los anteriores aspectos y muchos otros que irá identificando en el camino, le invitamos también a no echar en saco roto las recomendaciones que por años ha hecho la consultora Select a quienes se interesan en ampliar sus horizontes a través del comercio electrónico: diseñe una política de devoluciones y garantías; comunique una política de privacidad que garantice que los datos personales estarán resguardados, y cuente con un sello de confianza como el que otorga la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) a sus miembros y a empresas interesadas en el mismo.

Tenga presente también que los elementos de fiabilidad más importantes a la hora de comprar en la Web son los sitios recomendados y la reputación del vendedor, y que más del 70% de los interesados en adquirir bienes y servicios señala que un factor que los movería a comprar más en Internet sería obtener mejores precios.

Contemple igualmente que no todos los productos pueden ser mercadeados a través de redes sociales; los expertos indican que los que mejor respuesta obtienen son los que están muy orientados al cliente, como las consultoras y los despachos de servicios, además de las tiendas de productos que satisfacen el interés de usuarios que adquieren las novedades tecnológicas en forma temprana y que exigen inmediatamente tener en la red social que más utilizan, el nombre, el perfil real y el número de móvil de la persona que administrará su relación con la empresa y que ha "peinado" ya las opiniones de otros consumidores o interesados en los productos que se promueven.

Equipo dedicado al nuevo medio

No por que observe a su hijo pegado todo el día a la tecla "twitteando" su estado a sus seguidores piense que sus amigos pueden ser los mejores candidatos para ayudarlo en la aventura de llevar su empresa a las redes sociales.

La calidad de su presencia en los nuevos medios es proporcional a la inversión que en recursos humanos especializados para soportarla realice. Si decide ocupar un lugar en el nuevo prado comercial esté dispuesto a sumar nuevos cargos en su nómina, como el de administrador de comunidades o community manager; se trata del responsable de materializar su estrategias online, de dar vida a su presencia en la o las redes que haya determinado como escaparate comercial; es en esencia quien modera y cuida la reputación de su marca en el ambiente web.

Ningún egresado llegará a su puerta con el título que lo acredite como "administrador de comunidades"; por ello deberá sumergirse en la Red para identificar a los posibles candidatos, quienes no únicamente son buenos chateando sino que entienden la lógica de los nuevos medios y tienen la capacidad de adaptarse con rapidez a los cambios e, incluso, de mutar de apelativo según lo vayan ameritando las circunstancias.