No sé a quién se le ocurrió primero: algunos analistas
se remontan al año de 1894 con el nacimiento de Sears
y sus ventas por catálogo, pero el caso es que hace muchos años alguien tuvo la
brillante idea de ofrecer ciertos beneficios a un grupo de revendedores que
estuvieran dispuestos a formar parte de un programa de canal.
El objetivo principal de esta iniciativa era el
reclutamiento, esperando que los distribuidores se sintieran motivados con los
descuentos por volumen... y así fue; sin embargo, la llegada del mercado gris,
el conflicto entre canal directo e indirecto, el desecho de productos obsoletos
a través del canal y otras prácticas predatorias vinieron a complicar el
panorama.
A partir de entonces algunos fabricantes implementaron
programas basados en el valor que aportan los revendedores en la cadena de
distribución para diferenciarlos de quienes solamente mueven cajas. Creo que
estos programas de valor han funcionado relativamente bien, aunque no cabe duda
que igualmente han levantado una nube de polvo con tantos reglamentos y procesos,
convirtiendo algunos de estos esquemas de negocios en una maraña que muy pocos
aciertan a desenredar.
¿Se acuerda usted del último anuncio de cambios para
el canal de este o aquel fabricante? Seguramente sí, porque son frecuentes. Si
los programas de canal son tan efectivos, ¿por qué les cuesta tanto a los
fabricantes darles atención y seguimiento a todos sus miembros? Muchas veces no
se sabe quiénes son éstos o se tiene una base de datos incompleta y poco actualizada,
y en algunos casos un alto porcentaje de ventas se da a través de empresas que
ni siquiera forman parte del programa.
Es cierto que hay muchos programas de canal que
agregan valor a sus miembros, y que los engranajes de estos programas necesitan
una buena aceitada de vez en cuando, pero el problema está en la cantidad de
elementos que se van añadiendo hasta el punto de complicar más la ya, de por sí,
complicada vida de los distribuidores: entrenamiento, soporte pre y postventa, soporte del mayorista, ayuda de marketing, MDF, programa piloto, soporte
técnico, programa de leads,
etcétera... y la lista se hace más grande si pasamos al nivel "Silver".
Ante el difícil panorama económico que enfrentamos
hace falta replantear las prioridades; hay que empezar de cero echando por
tierra las estructuras rebuscadas y churriguerescas para quedarnos con lo
fundamental: apoyar al distribuidor para garantizar su éxito. Un programa
sencillo y sin mucha ingeniería, más enfocado en el distribuidor y menos en el
fabricante, es lo que se necesita. Calidad versus
cantidad; lograr canales y clientes satisfechos no son objetivos contrapuestos.
