La fidelidad es para las marcas lo
que una medalla para el atleta: todos la
desean; sin embargo, muchos ejecutivos dedican poco tiempo para definir alternativas
que les permitan incrementarla. ¿Pero existe alguna metodología o
mejores prácticas que podamos emular para la consecución o
aumento de esa fidelidad?
Una vez escuché a alguien decir: "Si
quieres fidelidad, entonces cómprate un perro". De todos es sabido
que si las marcas fueran personas, muchos distribuidores serían los
felices dueños de un harén, aunque hay fabricantes que "por
decreto" prohíben representar marcas competitivas. Es importante
recordar que la fidelidad no es algo que se logre por imposición; tiene
que existir una motivación, y si usted no está de acuerdo con
este principio fundamental le recomiendo que detenga aquí su lectura
porque esto es lo más importante para lograr un canal fiel.
En una conferencia reciente ante más de 200
distribuidores de distintos tamaños y marcas les preguntaba cuál
era el factor vital a la hora de decidir a qué fabricante representar; la
respuesta casi unánime: la rentabilidad y el soporte.
Esto es más fácil decirlo que hacerlo,
pero aquí tenemos el primer paso para incrementar la fidelidad de
nuestros canales: entender realmente qué los hace más rentables y
cómo lo pueden lograr; el segundo paso es analizar las áreas de
conflicto entre canal, y para esto nada mejor que tener las reglas del juego
muy claras.
El año pasado, en Estados Unidos, hubo un caso que
alcanzó resonancia internacional: el distribuidor demandó a un
fabricante cuando éste no respetó las reglas del registro de
oportunidades. Nadie antes había tenido tal atrevimiento; era la batalla
del pequeño David contra Goliat y, al final, la Corte dio su veredicto en
favor del distribuidor. A pesar de que es difícil eliminar por completo
este tipo de conflictos, si tenemos las reglas claras y las respetamos los
distribuidores tendrán más confianza en hacer negocios con los
fabricantes.
Finalmente el tema de la facilidad para hacer negocios
toma aquí una importancia fundamental. Un canal fiel se logra cuando -además
de la motivación y las reglas claras- se ofrece un programa de soporte
para facilitar los negocios. Contar con un equipo dedicado para resolver
aspectos técnicos, administrativos, de pre y postventa es clave para
limpiar los obstáculos de la pista que hoy le impiden al canal levantar
el vuelo.
Si usted aplica todo esto y aun así no logra
mayor fidelidad en su canal, entonces sí, ¡cómprese un
perro!
