La inversión publicitaria en
Internet está experimentando un claro crecimiento en todo el mundo. Las causas de este despegue son, por un lado, el aumento del número de
internautas y, por el otro, el hecho de que muchos anunciantes hayan empezado a
considerar el medio online como un
mercado que les acerca compradores potenciales.
La introducción de la publicidad en el ámbito
interactivo por parte de muchos anunciantes pasa indudablemente por la medición
de los resultados. Si bien tiempo atrás muchos veían la publicidad online como algo efímero e intangible (y
quizás tenían algo de razón), hoy la realidad es otra: podemos medir los
resultados y cambiar de estrategia en función de éstos; de ahí que cada día la
publicidad interactiva se asiente con más fuerza como un negocio rentable y,
por tanto, prioritario.
Con el paso del tiempo el sector online ha experimentado un cambio muy
positivo que ha puesto finalmente de manifiesto su madurez. La moneda de cambio
entre agencias y clientes ha ido evolucionando paulatina y de manera
fragmentada, desde la intangibilidad rentable pero medianamente medible (impresiones
y posteriormente clics) hasta la
tangibilidad aún más rentable; o sea, los leads
y las ventas.
Precisamente en estos momentos, cuando la crisis
económica parece bloquear las inversiones, el lead ha llegado para quedarse y para mostrarnos que la apuesta
publicitaria es definitivamente rentable, pues el anunciante sólo paga por los resultados
adquiridos. Quizás es ahora cuando deberíamos cerrar completamente el círculo
de la publicidad y comenzar a hablar de resultados puros y certeros; es
decir, leads y ventas, dejando
relegado el término "publicidad" al campo del branding.
Hoy en día las agencias de publicidad online que más valor aportan a sus
clientes son las que basan sus relaciones comerciales en leads y ventas, convirtiendo el gasto online en una inversión totalmente justificable con respecto a
otros soportes y medios publicitarios. La mayoría de departamentos de marketing de las compañías ya no puede
permitirse asumir gastos publicitarios no rentables; por tanto, lo más
aconsejable es dinamizar la actividad publicitaria online transfiriendo el riesgo que ésta comporta a las agencias
especializadas en el sector interactivo.
Con estos datos sobre la mesa, claro está que la
asignatura pendiente de muchas organizaciones se centra en depurar al máximo
sus procesos de venta directa a partir de la apuesta de la inversión por
resultados (el lead), de manera que
sus tasas de conversión puedan aumentar y que, en definitiva, se conviertan en
ventas.
