Todos los distribuidores han acudido alguna vez a un
evento de alguno de sus mayoristas o fabricantes en los que les han dado a
conocer tendencias o productos nuevos. Este tipo de eventos son estrategias que
el canal también puede implantar para tener un acercamiento con sus clientes,
conocer sus necesidades y darse una mejor idea del panorama de negocios y del
mercado.
Asimismo, los eventos de generación de demanda permiten
reconocer a los clientes potenciales (leads)
que están dispuestos a invertir en las soluciones que les son mostradas; de ahí
que la cantidad de éstos no sea tan importante pero sí la calidad, pues de nada
sirve tener un gran número de posibles clientes si muy pocos o ninguno va a
invertir.
Considerando lo anterior, es una prioridad trabajar con
los clientes que en verdad muestran interés en invertir, sobre todo a corto
plazo, pues eso permite ahorrar tiempo en la negociación, lo cual puede
conseguirse con una buena estrategia de generación de demanda.
Para conocer si un lead
está verdaderamente calificado debe hacerse una evaluación antes y después de
un contacto directo con el cliente. Daniel Aisemberg, director general de la
empresa Implanex, asegura que hoy en día Internet es la primera herramienta a la
que recurre un empresario para la compra de tecnología; por ello, recomienda a
las empresas que ofertan sus productos o servicios por este medio añadir un
formulario donde los visitantes describan lo que están buscando, además de ser una
medida con la que los oferentes pueden inducir posibles oportunidades de venta.
El ejecutivo ejemplificó lo anterior: "Si a mí me interesa
un celular puedo meterme a varias páginas para ver cuánto cuesta; incluso
podría completar un formulario, lo cual no significa que vaya a comprar el
producto, pues posiblemente no tenga el dinero en el momento o que sólo quiera
ver sus características; por eso es importante evaluar la información que cada
visitante nos deja en una página de Internet".
Una oportunidad calificada se puede deducir de la
evaluación de los formularios llenados por los visitantes al portal. En el
ejemplo del celular, existe la posibilidad de delimitar si se trata de un
cliente potencial para determinado teléfono viendo si actualmente cuenta o no
con un equipo o desde hace cuánto lo tiene; si lo paga mediante un plan de
renta o mediante tarjetas de prepago... Estas respuestas dan mucha información
sobre los clientes potenciales del negocio.
Una vez que se han identificado estos clientes potenciales
hay que darles seguimiento a sus intereses mediante "call to action" o el departamento de telemarketing. En esta materia,
Aisemberg reconoce diferentes tipos de llamadas telefónicas: las invasivas y
las no invasivas; define a las primeras como aquéllas que hace un departamento
de telemarketing sin una base de datos confiable de posibles clientes; son
llamadas que se hacen indiscriminadamente sin haber hecho antes una evaluación
de ese cliente al que se está buscando. Por su parte, las no invasivas son aquéllas
que se hacen para dar seguimiento a un formulario que el cliente llenó
previamente, por lo que –a decir del ejecutivo- suelen ser las más exitosas.
Una vez que se cuenta con un perfil de los clientes, cada
distribuidor puede categorizar sus prospectos conforme al escenario en que aquéllos
se mueven: gobierno, PyMEs, corporativos, educación, finanzas, etcétera, para
de ahí seleccionar el tipo de evento que más conviene hacer, determinar el
presupuesto que tenemos y trabajar en llevarlo a cabo.
Los
beneficios de la técnica
Recurrir a las dinámicas de generación de demanda no es una
tarea sencilla, como organizar un desayuno e invitar a unos cuantos clientes;
comprende una logística enfocada en la generación de leads, que finalmente son las oportunidades relevantes en términos
de facturación inmediata. En este sentido, Aisemberg señala que "uno de los
problemas de las empresas, sobre todo de tecnología, es que todo lo miden por
trimestres y el proceso de facturación debe ser muy rápido, por lo que el
vendedor necesita cerrar ventas a toda prisa", y añadió que ese proceso en una organización
puede llevar más de tres meses, lo cual obliga a trabajar con los clientes
indicados.
Expertos en mercadotecnia, como Aisemberg y Arnulfo Pérez,
director general de HT Channel, consideran que las actuales estrategias de
generación de demanda están edificadas en métodos tradicionales que cada vez
arrojan menos resultados, y eso ocurre no porque los desayunos de negocios, por
ejemplo, no den resultados sino porque se está recurriendo a ellos sin una logística
de por medio.
El Director de HT Channel reconoce que todos intentamos
aprovechar los modelos a los que estamos acostumbrados (el desayuno, la
convención, los programas de entrenamientos, la reunión en la playa, etcétera),
pero éstos comúnmente se realizan sin creatividad: "Se gastan miles de pesos en
este tipo de estrategias y los resultados no son buenos en la mayoría de las
veces porque difícilmente se recupera la inversión", resaltó.
Ambos especialistas consideran que hace falta una
evaluación de todas las posibilidades existentes para llevar a cabo un evento
de generación de demanda, pues el principal propósito de éstos es forjar leads y eso no siempre se consigue.
"Todos los métodos de generación de demanda están vigentes; no es que alguno
haya dejado de funcionar sino que, cuando hay fallas desde el principio y no se
identifican, no se consiguen los resultados esperados", aclaró Aisemberg.
Generalmente los objetivos de estas estrategias
contemplan:
* Descubrir nuevas oportunidades de negocio (leads), pues aunque el mercado es muy
amplio deben identificarse bien las oportunidades reales y enfocarse en ellas.
* Entender las necesidades de los clientes y darles lo que
les llama más la atención para que acudan a un evento.
* Demostrar que no sólo se les quiere vender algo sino que
existe una tendencia o una necesidad que puede satisfacerse con las
herramientas o servicios que oferta la compañía; de esta manera también se
refuerza la imagen de asesor o aliado de negocios: "Los clientes ya no se
quedan con la idea de que les quieres vender algo sino que ven en ti a alguien
informado que te está abriendo el panorama para mejorar tus negocios", señaló
por su parte Lorena Mendoza, directora general de la compañía integradora AIS
Sistemas Avanzados en Comunicación.
Desde la perspectiva de Arnulfo Pérez, urge que los distribuidores
comiencen a participar en campañas que les generen negocios y les permitan dar
a conocer de mejor forma su propuesta al mercado. Actualmente son pocos los canales
que, conociendo los beneficios que estas dinámicas proporcionan, las han
instaurado.
A decir de Daniela Menéndez, directora de Licencias Online
en México, únicamente el 50% de sus clientes realiza este tipo de eventos: "Nos
enorgullece ver que tienen esa necesidad identificada y que están tomando
acciones; lo que hace falta es incrementar el número de resellers que acuden a este tipo de prácticas", refirió.
Las diferentes formas de la generación de demanda
