Hay quienes dicen que aún falta mucho para la desaparición del ensamble o armado a medida de equipos de cómputo y que, más bien, está práctica evoluciona, a pesar de que con el paso del tiempo este negocio ha ido a la baja, sobre todo en cuanto a la generación de utilidades para los que se dedican a ello.

El principal factor que ha afectado el negocio de los ensambladores ha sido la constante y masiva reducción de los precios por parte de los fabricantes de computadoras, quienes incluso han llegado a los mismos niveles de precios que se suelen manejar en la caja blanca; adicionalmente, las marcas internacionales cuentan con capacidades que un ensamblador común no tiene, como los recursos para posicionar productos de manera intensiva o ejecutar campañas de publicidad que generen una mayor demanda.

Pero no todo está perdido para los ensambladores, pues su negocio aún puede significarles importantes rendimientos, según la opinión de diferentes ejecutivos de la industria; sin embargo, aquéllos deben entender que su principal desafío no es sobrevivir sino saber evolucionar y aprovechar las ventajas que actualmente ofrece el mercado OEM.

Estos protagonistas de la industria explicaron a Infochannel las alternativas y recursos que están disponibles para los ensambladores, argumentando que sólo necesitan conocerlas y, en algunos casos, tener actitud de pioneros.

¿Cómo añadirle más valor al ensamble?

A decir de los ejecutivos entrevistados, no son complicadas las claves para que un ensamblador logre diferenciar sus propuestas de caja blanca frente a las de marcas transnacionales; aseguran, de hecho, que el éxito radica en elementos tan simples como el aprovechar el tipo de clientes a los que regularmente se atiende con el negocio del ensamble, además de capacitarse y enfocarse en terrenos que aún no han sido del todo explorados; por ejemplo, Carlos San Román, responsable del Segmento Comercial en AMD México, señaló que una buena opción para diferenciarse de la competencia podría ser que el ensamblador se enfoque en propuestas que prácticamente son vírgenes: "Los ensambladores deberían prestar mayor atención a tendencias como la movilidad, y es que hoy en día la 'white netbook' (laptop blanca) es prácticamente inexistente en nuestro país; debería haber intentos serios por parte del canal OEM para ofertar este tipo de equipos", propuso.

El ejecutivo añadió que la misma situación ocurre con el servidor de caja blanca, el cual representa interesantes alternativas de negocio, como lo han demostrado algunos exitosos ensambladores locales que pudieron consolidar clientes en mercados como el científico o el de súper-cómputo atendiendo a instituciones como Pemex o la UNAM.

San Román afirmó que no es difícil que un canal OEM se adentre en el ensamble de servidores blancos y básicamente sólo debe entrenarse para conocer los componentes que permitan hacer una buena solución y entender que se trata de un mercado diferente: "Lo ideal es que participen en servidores de entrada, pues aquí hay muchas oportunidades que el canal de ensamble no ha volteado a ver por mero desconocimiento".

Por su parte, Álvaro Huerta, gerente regional para México en A Data, indicó que el ensamblador debe mantenerse en la esencia del negocio OEM y aprovechar las debilidades de los equipos de marca, aparte de que al intentar ofrecer precios cada vez más bajos estos últimos han sacrificado los márgenes.

¿Pero cómo un ensamblador puede aprovechar esta debilidad? Para Huerta la respuesta es prácticamente obvia: "Hacer una buena selección de componentes que permita ofrecer una configuración a la medida sin que represente una alta inversión para el cliente final".

Lo anterior lleva a cuestionar el tipo de mercado al que se está dirigiendo el ensamble: ¿será el correcto?, ¿han sido exploradas todas las opciones?, ¿cómo los clientes pueden significar la diferencia en el negocio?

Enfocarse en el cliente y seleccionar un buen nicho

Huerta mencionó que las marcas internacionales han enfocado su oferta de equipos hacia el mercado de entrada (usuarios caseros con su primera computadora o estudiantes), por lo que no es viable que el ensamblador dirija su atención a dicho sector: "El mercado ideal del ensamblador es el de mediano y alto rango, pues ahí hay demanda de soluciones que son más rentables, con configuraciones de mejor desempeño y donde el precio ya no se vuelve el diferenciador de venta", ejemplificó.

El ejecutivo refirió que en el mercado de mediano y alto rango se encuentran clientes como arquitectos, editores de video y de contenidos audiovisuales, así como los gamers, quienes con el paso del tiempo se han convertido en el cliente principal del ensamblador y que siguen representando una atractiva opción de negocio.

El Director de CT Internacional añadió que el ensamblador debe desarrollar soluciones robustas para nichos de mercado especializados, refiriéndose particularmente a soluciones que los fabricantes no pueden ofrecer: "En la parte de caja blanca hay menos jugadores y los que quedan son aquéllos que se han vuelto especializados. El negocio del ensamble se ha hecho más chiquito, pero la oportunidad sigue existiendo y con mejores márgenes", opinó Saúl Rojo.

Desde la perspectiva de Carlos San Román, el ensamblador debe enfocarse también en desarrollar soluciones para el mercado de la pequeña y la mediana empresa (PyME), un nicho de clientes al que considera más susceptible de adquirir soluciones de caja blanca.

También el ensamblador puede concentrarse en su ámbito local ofreciendo soluciones más robustas a aquellas PyMEs a las que ya les ha vendido alguna PC ensamblada: "Son empresas que seguramente ya están buscando comprar servidores de nivel de entrada para armar su primera red", aseguró el responsable del Segmento Comercial en AMD.

Por ello, dijo, el ensamblador debe apostar a ofrecer los mejores componentes en su PC blanca para generar una experiencia positiva entre sus clientes, pues éstos podrán recomendarlos con otros.

Justo en el tema de los clientes, Saúl Rojo expuso que el ensamblador puede también tener en mente a usuarios con limitada capacidad financiera, ya que regularmente son ellos quienes más se fijan en los precios al momento de querer comprar una computadora: "Además son clientes que no siempre pueden participar en las dinámicas comerciales de las grandes transnacionales (como promociones de meses sin intereses) y, por tanto, se acercan con los ensambladores".

Marcando la diferencia

Aparte de seleccionar y analizar a sus clientes objetivo, el ensamblador puede aplicar algunas estrategias simples que complementen su propuesta de negocio, como manejar tablas comparativas, usar un lenguaje enfocado en soluciones integrales, realizar alianzas, solicitar apoyo a los proveedores o desarrollar estrategias de mercadeo.

Comparar es un elemento ineludible en el negocio de ensamble, pues los entrevistados aseguran que existe "una lucha codo a codo" con las propuestas de marcas internacionales; por ello, Carlos Díaz aconseja a los ensambladores aplicar tablas comparativas con sus clientes finales: "Es muy sencillo armar tablas comparativas en las que, por una parte, se especifiquen las características de un equipo de marca y, por otra, se demuestre cómo un equipo ensamblado puede tener los mismos o mejores atributos que aquél, además de otros valores a un precio mucho menor", insistió el ejecutivo.

A decir de Carlos San Román, hablar de productos o componentes en el negocio del ensamble sólo implicará un fracaso en las ventas, así que es necesario modificar el mensaje que se le transmita al cliente final. El ejecutivo propone que el ensamblador hable de plataformas en vez de hacer una propuesta en las que elementos como los procesadores o discos duros sean vistos de manera dividida y cuyos beneficios generalmente desconocen los usuarios finales.

Cuando el representante de AMD sugiere "hablar de plataformas" está refiriéndose a ofrecer máquinas ensambladas para segmentos específicos: una plataforma que sea para educación, otra para el trabajo o para videojuegos, entre otros.

La asesoría y consultoría son servicios que el ensamblador igualmente puede explotar en la parte de postventa: "Son elementos de interés para el cliente final, a quien se le podría enseñar o asesorar acerca de cómo sacar el máximo desempeño a los componentes de la caja blanca, lo que se conoce comúnmente como overclocking", añadió Álvaro Huerta.

Pero no sólo puede ofrecerse consultoría de este tipo; al cliente final también se le puede "vender" asesoría relacionada a la manera de conectar el equipo a la televisión del hogar, cómo hacer un respaldo de información del disco duro o cómo empezar a diseñar una red pequeña, por citar algunos ejemplos.

En cuanto a este asunto de los servicios, Edgar Fierro (IDC) indicó que "el ensamblador debe pensar en su negocio como una dinámica recurrente y no transaccional, ya que la suma de muchos servicios (de diferentes clientes) puede volverse la masa crítica que le aporte ganancias al OEM".

Asimismo, enfatizó en la necesidad de que el ensamblador explote su cercanía con los clientes finales, "la que difícilmente éstos encontrarán en el retail".

Alberto Castillo, de Apolotec, afirmó al respecto que tener cautivo a un cliente permite diversificar el negocio, como podría suceder con las actualizaciones.

Para este ejecutivo un ensamblador puede ofrecer al cliente final la flexibilidad de migrar inmediatamente los componentes en caso de que éstos sean actualizados: "Ésta es una desventaja de los equipos de marca, pues 'se casan' con un procesador, sólo por citar un caso, y no permiten al usuario final que lo actualice", opinó el ejecutivo.

Este argumento resulta ideal en una época de crisis o bien para aquellos clientes que al no tener la capacidad para invertir en nuevos equipos (PyMEs, por ejemplo) opten por actualizar los que ya tienen; en ese sentido, dijo Castillo, sólo es cuestión de que el ensamblador les comunique esta ventaja y la desarrolle.

Edgar Fierro también aconsejó al ensamblador desarrollar iniciativas de mercadotecnia para dar a conocer su oferta; esto no precisamente contempla una fuerte inversión o campaña masiva de publicidad, ya que puede dirigirse a los clientes cercanos al negocio apoyándose en herramientas como folletos, volantes, así como de un buen servicio que derive en recomendaciones hacia nuevos usuarios.

Por su parte, Carlos San Román insistió en la importancia de que el canal se capacite y certifique para que sea capaz de conocer e implementar las nuevas tecnologías en su propuesta de caja blanca; de hecho, todas las opiniones de los ejecutivos entrevistados se resumen con una frase de Carlos Díaz: "Hay que enseñarle y decirle al cliente todo lo que la marca no le ofrece y que un ensamblador sí".