Los gurús cibernéticos argumentan que "las tecnologías sociales" que le permiten a la gente divulgar sus ideas (Twitter), o crear conexiones (LinkedIn), son algunas de las más poderosas que se han creado. Pueden ser agrandadas rápidamente, fácilmente enlazadas y divulgadas por los clientes. Y se pueden acceder prácticamente desde cualquier lugar. Dos mil millones de personas ya están en línea. Las ventas del comercio-e son de $8 trillones de dólares al año. De manera que el argumento es que este elemento más "social" del internet es la próxima gran revolución. Los campeones cibernéticos saturados de cafeína hablan de "empoderamiento" y de "transparencia". Pero, ¿es esto tan maravilloso como suena? ¿O se está fabricando otra burbuja?

Dicen sus entusiastas que la gran virtud de las tecnologías sociales es que ellas rompen las barreras entre las compañías y sus clientes. Les permiten a las empresas reunir una gran cantidad de información: las grandes compañías ahora monitorean los medios sociales obsesivamente para determinar lo que sus clientes piensan sobre ellas. Los medios sociales también permiten que las compañías respondan con mayor rapidez a las quejas: empresas tan distintas como Chrysler y Best Buy emplean "equipos Twitter" para contestar quejas en Twitter.

Obtener mayor información debe ser útil, pero solo si las empresas la pueden interpretar. Y los trabajadores ya están sobrecargados: un 62% de ellos dicen que la calidad de lo que hacen está obstaculizada porque no logran hacer sentido de los datos que ya tienen, dice Capgemini, una consultora. Esto solo empeorará: el diluvio de datos se espera que crecerá más de 40 veces para el año 2020.