IBM realizó un estudio con más de 1,700 directores y ejecutivos de marketing (CMO)de 64 países y 19 industrias. Éste revela que la mayoría de ellos reconoce que se está produciendo una transformación muy importante en la forma de interactuar con los clientes, pero duda de que sus organizaciones de estén preparadas para administrar el cambio.

El estudio de IBM reveló que aunque 82% de los CMO tiene planes de aumentar su uso de medios sociales en los próximos tres a cinco años, sólo 26% hace un seguimiento de blogs, 42% monitorea las críticas independientes y 48% monitorea las opiniones de consumidores para ayudar a definir sus estrategias de marketing.

“El punto de inflexión creado por los medios sociales representa un cambio permanente en la naturaleza de las relaciones con los clientes,” comentó José Tam Málaga, socio consultor de Global Business Services en IBM México. “Aproximadamente 90% de toda la información en tiempo real que se crea en la actualidad consiste en datos no estructurados. Los CMO que aprovechen con éxito esta nueva fuente de conocimiento se encontrarán en una posición fuerte para aumentar los ingresos, reinventar las relaciones con los clientes y construir nuevo valor de marca.” añadió Tam.

El hecho de que los clientes compartan experiencias en línea les da más control e influencia sobre las marcas. Este comportamiento exige que las organizaciones adopten nuevos enfoques, herramientas y habilidades de marketing para ser competitivas.Los CMO son conscientes de este panorama cambiante, pero les está costando responder.

La adopción radical de los medios sociales por parte de todas las categorías demográficas de clientes representa una oportunidad para que los responsables del marketing impulsen mayores ingresos y el valor de la marca, y para que reinventen la naturaleza de la relación entre las empresas y los compradores. Los gerentes de marketing que generen una cultura receptiva que les permita obtener conocimientos de los medios sociales estarán mucho mejor preparados para anticipar las transformaciones futuras de los mercados y la tecnología, sin embargo la mayoría de los CMO reconocen seguir atascados en enfoques del siglo XX.

En conjunto, los resultados del estudio señalan cuatro desafíos clave que enfrentan los CMO del mundo: la explosión de datos, los medios sociales, la elección de canales y dispositivos, y los cambios demográficos serán factores generalizados y universales que cambiarán el juego para las organizaciones de marketing durante los próximos tres a cinco años.

Los CMO de hoy tienen que cubrir más terreno que nunca antes. Tienen que manejar más datos de fuentes dispares, comprender y despertar el interés de clientes más preparados, adoptar y adaptarse a herramientas y tecnologías más sofisticadas, y al mismo tiempo asumir una mayor rendición de cuentas financieramente a sus organizaciones.

De hecho, 63% de los CMO cree que el retorno sobre la inversión (ROI) correspondiente al gasto de marketing será la medida más importante de su éxito en 2015. Sin embargo, sólo 44% se siente totalmente preparado para rendir cuentas del ROI de marketing.

Para enfrentar estos nuevos desafíos, los ejecutivos de marketing deben elevar sus conocimientos digitales, tecnológicos y financieros, pero es sorprendente que muchos parezcan reticentes en este sentido. Cuando se les pregunta qué atributos necesitarán para ser exitosos en lo personal durante los próximos tres a cinco años, sólo 28% citó la competencia tecnológica, 25% mencionó el dominio de medios sociales y 16% hizo referencia al conocimiento de temas financieros.

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